一、问题 北京西单科技广场。西单是北京市和王府井合称的商业中心，西单科技广场坐落于知名的西单商场对面，主要销售手机产品。2002年2月28日，利用给自己买手机的机会，我在这里展开了一次为期一天的市场调查。

西单科技广场是一座三层楼的建筑，楼中分别归属于有所不同业主的出租柜台特一起约可以上百，消费者整天络绎不绝。而且不时有销售商搭建舞台大做品牌广告宣传，销售小姐身穿工作服热情的招待着柜台前成堆的客户：整个市场十分兴旺。完全所有柜台里陈列的都是现时市场上主打品牌的主打款式，柜台之间大同小异。

据我理解，这些柜台的出租是市场化运作的，在租金一定的条件下，业主可以基本上权利的转入和解散。因为市场管理严苛，常常有涉及部门的组织的产品抽验，所以市场秩序较好，柜台中销售的手机都有较好的信誉确保，可以认同都是正品行货。所以，对于这个市场，可以得出结论如下的可行性结论： 1、有充足多的买者和卖者； 2、交易同质产品； 3、转入和解散权利。但是我在出售手机的过程中，却找到一些怪异的事实：标价不是实价，柜台里标明的价格和实际成交价价格差距甚大；而且讨价还价的过程是很艰苦的，很多销售商都回应标价不能妥协或者只有区区20元的惠及；但是与此比较比的是极少数的销售员一开始就附上近高于标价的实价，而且前提是她的手机和其他手机几乎同质；更让人感兴趣的是市场上不存在一个打印的表格，销售员们人手一张而且极力不不愿借我一暇，上面约是给每款手机标的了一个价格，销售员往往在讨价还价中不会拿著来瞟上一眼，然后就可以迅速要求在价格上是妥协还是固守。

在这个看起来很公平半透明、几乎竞争的市场上，为什么销售商不会漠视低市场需求弹性的起到标示高价？为什么在白热化的竞争中一些销售员不会在价格上如此强硬态度而另外一些却严苛秉持“薄利多销”策略？那个谜样的不能示人的复印件背后到底有什么秘密？ 二、分析Ⅰ 我的调查以我感兴趣的三星N188手机为载体展开，统一标价2280元，“复印件”上标价2100元，一些店员坚决说道低于2260元、2200或者2280送来价值60元赠品，直到有一个店员必要向我附上了2100元（不不含赠品）的价格。然后不管我怎么希望，也无法寻找更加较低的价格，在认同是正规化行货之后，我购买了我的手机。首先分析“逛的经济学”。

在理性经济人假设下，消费者“价格搜索”的行动将在边际收益相等边际成本时暂停，假设出售目标十分确认，在出售手机的例子中，边际收益是更进一步找到更加较低价格而节约购机成本的有可能，而边际成本则是这个过程中投放的时间和精力。根据经验，有所不同报价的销售商数目遵从正态分布，所以这个过程中的边际收益递增；而由于消费者的体力和能用来逛的闲暇时间受限，所以边际成本递减。消费者只必须最小化预期低于价格再加总搜索成本就可确认拟合策略。

其他条件恒定，如果价格信息就越公开发表半透明，那么价格搜索的过程不会越高，最后的平衡价格也不会就越较低。极端的例子是得出一个所有销售商的低于可拒绝接受价的列表，这样消费者只必须几秒钟就可以找到拟合订购方案；而如果每个销售商的低于可拒绝接受价都被严苛保密，砍价过程艰苦漫长，那么很有可能消费者最后不会被迫在筋疲力尽之后拒绝接受一个偏高的价格。

我的购机过程花费了大量的时间和精力，在之前摆摊其他商场时，找到价格极具刚性，大商场堪称一分不少，在西单科技广场里我摆摊了好大几个圈，和很多个销售商展开艰苦的砍价，最后才寻找了2100元的报价。我自己实在这些时间精力对于我来说价值早已多达了180元，如果我只是一个普通的手机消费者，这似乎不是理性不道德。更进一步考虑到手机的主要消费群体归属于中低收益阶层，时间成本就更加应当侧重考虑到。

从实际调查中可以找到，西单科技广场上的价格信息相当严重的不平面，标价只是一个出于各种目的而打在外面的幌子。在这种高度信息不充份的环境中，消费者搜索价格的过程不会广泛在一个高价位上完结，而不是像我一样，非理智的如同已完成作业一样严肃的求证那缥缈的“低于价格”。所以在这里可以得出结论一个可行性结论： 信息不充份妨碍了消费者的订购不道德，压低了成交价价格，导致市场失灵。三、分析Ⅱ 按照新的古典的众说纷纭，如果市场弹性较小的话，销售者是应当偏向于降价，采行薄利多销策略。

从现象上看，一个众多销售商密集销售同质产品的市场上，市场需求应当是具备弹性的，我开始也这样假设，然后得出结论营销小姐不理性的结论。但是如果更加了解的实地考察这个问题，不会找到无法以一个统一的弹性来分析所有消费者，有所不同消费者市场需求的特总会有一个市场弹性，但是各个有所不同的消费者也有各自有所不同的弹性，利用不平面信息区分有所不同的消费者正是销售商们理性的最大化决策。一方面，销售商首先附上较高的价格，然后和信息不平面状态的消费者展开砍价，由于消费者订购时间和精力的容许和价格成本信息的相当严重不平面，最后销售商很有可能超过以歧视性价格成交价的目的，即：以较高价格向时间成本高的高收益人士和信息相当严重缺少的新使用者销售手机，同时不得不以较低价格向时间成本便宜和有大量闲置时间来逛砍价的消费者以及充份理解市场行情的“杨家”使用者销售手机。

因为大部分消费者不能了解到很少的关于手机现实成本的信息，所以消费者作为一个整体对销售商产生的竞争压力不过于大，以至于这种“能两头就两头，能诓就诓”的策略以求实行并且比起在“薄利多销”策略下的情形，销售商可以获得更好的利润。甚至可以猜测手机销售商们利用了自己在信息上的优势地位在企图创建销售同盟，对每款手机誓约一个较高的可拒绝接受价格，以构建整体利益的最大化——每个销售员人手一份的打印价格单以及她们最后对三星N188都附上某种程度的最低价（2100元）的事实为这种猜测获取了反对。这里有一个前提很最重要：手机市场的发育并不成熟期，手机作为一项定奢华消费品正处于推展期，大部分消费者对价格成本方面的信息知之甚少，而各种传送类似于信息的渠道还有待创建完备。

在后面我会分析当这个前提发生变化时市场随之再次发生的变化。为了证实这种庞加莱，在买完手机之后我到了西单科技广场的二楼一个我较为熟知的柜台前和营销小姐聊天。

我告诉他了她我最后的自由选择，然后再问她： “如果告诉楼下的营销员向我报价2100元并回应决不再叛，你还有没办法让我不卖她的卖你的？” 她仔细想了想，谜样的笑着对我说道： “我给你2080的价格。” 这个时候，我和她之间没了信息不平面的隔阂，更加较低的价格就开始浮出水面。然后我之后我循循善诱的问话： “那么为什么你要在自己柜台的三星N188上标示2280元的价格而且很难对我妥协呢？当你们全部都这样做到的时候，岂不都在齐心协力的协助一楼的那个必要向我报价2100元的营销员不断扩大销售额吗？” 她很吃惊的问： “那是标价呀！实际的价格大家可以讲嘛。

”（典型的“拐子加筐”策略。） 然后我用最通俗的语言向她说明了一下交易成本和市场需求弹性的力量，建议她一开始就向每一个她面临的消费者附上单子上的和约价格，就像楼下那个顺利的向我和其他许多人以和约价格售出手机的销售员一样。

她应当听得明白了我的话，但是她将信将疑的看著我谜样的笑了笑，不置可否。我想要虽然文化素质或许会很高，但这个以促销手机为职业的同龄人是理性的，因为消费者作为一个整体还不是很理解手机市场的行情，她们没适当那么慢就退出新产品初始阶段的高利润去执着薄利多销。

但是怎么说明一楼那位最后卖给我手机的销售员的“异常”不道德？为什么她和其他少数柜台就没想到使用薄利多销策略？可以认同，这种差异不是由于进口商成本导致的。因为只要是正品三星手机，都是由韩国三星总厂独家生产，并且华北地区的所有三星手机都由一家名为“宝利丰”的公司独家代理向零售商供货，所以西单科技广场里的零售商们的货源都是完全相同的，即使有所不同的订单在价格上有些需差异，但是会过于大。实地考察过程中我找到那家叫“合万宝”的柜台坐落于一楼的大门旁边，可以显现出这里是个“风水宝地”，而且从柜台面积、翻新及营销人员人数上可以显现出这是一个规模比较较为大的经销商。这正是销售策略差异的根源所在：对于规模比较较小的经销商，因为规模的原因，分开一台手机的固定成本不会较为小，进而使她们销售的手机实际成本较低，所以可以通过不断扩大销售量来构建仅次于利润。

另外因为这个柜台的销售总额较小，所以销售商可以不必刻意追求每台手机的超额利润，而取而代之不断扩大市场份额薄利多销来构建利润最大化。这似乎是更加成熟期的，更加具备市场适应能力的营销策略。

这是其他规模比较较小的普通销售商（比如二楼和我聊天的那位）所做到将近的。所以这一部分的结论是： 绝大部分销售商理性的利用了信息不充份的现状，实施种族歧视价格，她们中间甚至有创建并保持价格同盟的指控。但是少数的优势柜台开始利用规模优势实行成熟期的薄利多销的扩展策略。

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